“趣玩网”社会化媒体(微博)营销分析
发布人:一全科技 来源:www.huajian21.com 发布于:2011-01-18 22:28:23 浏览:1074

已经有半年没有写过本行相关的博文,花间小筑已经荒草丛生,懒得实在连自己都看不过去了,因此决定开工写一篇,又恰好在微博上看到,有人说“趣玩网”的社会化媒体营销做的非常好,是B2C排名第一,而据杨伟庆说趣玩网的流量高达7%来自于微博,因此产生了一探究竟的兴趣。

这篇文章的整体思路如下:(点击放大)

 

一、社会化媒体营销渠道

在趣玩网的官网,有“在这里看趣玩VOICE”的区域,省却了笔者寻找他们营销渠道的功夫,但这块接近页面的最低端,是属于热度极低的区域,为何如此就等后续分析后再给出结论。

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这里的8个渠道,大致可以分为三个种类:

1、微博类:新浪微博、腾讯微博、网易微博

2、SNS类:百度i贴吧、人人网、开心网

3、其他类:趣玩博客、豆瓣小组

从该区域的排序和实际数据可以看出,趣玩网社会化媒体营销的主要渠道是以下三个:

1、新浪微博:

趣玩最早开始经营的微博渠道,粉丝绝对值不是最高但转发和评论最为活跃。

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2、腾讯微博:

开始较晚,但由于趣玩和QQ用户的轻娱乐特征较契合,粉丝数最多。

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3、百度i贴吧:

经营得当,结合一起趣玩吧,形成SNS+论坛的形态,互动性较强。

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其他的渠道,相比之下无论投入的力度还是反响,都要差上一筹:

1、网易微博:

网易的用户和趣玩本身的契合较低,加上没有给力的活动投入,相形见拙了。

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2、人人网:

没能成为公共主页,而是以个人形式存在,加上隐私保护,效果可想而知。

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3、开心网:

跟人人网同样问题:不是公共主页;经营的略好一些,但碰上走下坡的开心网……

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4、趣玩博客:

显然未得博客营销真谛,三天打鱼两天晒网,只能说聊胜于无吧……

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5、豆瓣小组:

一共25个话题,这算是来凑数的吗?

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从上面可以看出,趣玩在社会化媒体营销方面,最成功的就是微博营销,其次是周品最熟悉的百度i贴吧,其他方面有待加强,下面就来重点看看他们是如何经营微博的。

二、微博营销内容

从内容最早最丰富的新浪微博可以看出,趣玩网早在2009年9月1日就启动了微博帐号,经过15个月的经营和改善,现在的内容发布各方面都已经非常规范。微博内容方面是我认为趣玩做的最好的一项,因此将重点分析。

整理了趣玩的内容标签后,通过对标签的搜索,得到如下的统计数据:

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排除少量不定期出现的标签,我们可以将其主要内容分为三大类、七种标签:

可以看出,趣味分享类的微博占了79%,占了绝大多数。传播活动和产品推介数量相当,均在10%左右。

1、趣味分享类:包括标签#趣创意#、#囧图趣解#和#趣分享#

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#趣创意#此标签主要收集各种有趣味性、创意十足的产品,既能符合绝大部分粉丝喜欢新鲜事务的喜好,又契合趣玩网的主题和特色,并且没有广告之嫌,能引发粉丝的主动传播,可以说是趣玩网最好的微博内容形式,因此数量多达43%也就非常合理。

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#囧图趣解#此标签收集网络上各种有趣的图片,再搭配网络口语化文字,让人不禁会心一笑。此类同样符合粉丝喜好,也能引起传播和评论,但和网站关联度较小,一旦多了,会让人误以为你是笑话类的网站。

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如果说#囧图趣解#走的是搞笑路线,那么#趣分享#就是温情路线,除这点外优缺点也都很接近,只是相对来要做到讨喜略难一些。

2、产品推介类:包括标签#趣品速递#和#趣团速递#

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#趣品速递#属于新品推介,可以说是赤果果的广告了。因此额外需要注意数量,通过观察可以发现此类微博每天一条(偶尔空缺),不会对粉丝产生过多打扰,但集中在21:00——22:00时间段发布,是微博用户的上网高峰期。同时,新品推荐都和传播活动#趣互动#结合,且听下面分解。

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#趣团速递#是趣玩网的团购产品,带有一定的优惠性质,尤其对于粉丝来说,因此就无需额外再多做什么就能获得较好的效果,此微博和团购同步,也是每天一条,时间点集中在10:00-11:00之间,也是微博每天的第一个高峰期。

3、传播活动类:包括标签#趣互动#和#趣玩大战#

活动仅在新浪微博和腾讯微博进行,没有网易微博,我想可能跟网易微博流量相对较小同时用户群略偏严肃有关。

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#趣互动#部分是和#趣品速递#联动的活动,形式简单常规,即转发、评论并@好友,同时公布上期获奖者,带来激励。此活动平均每天送礼的成本不足百元,但优点很多:

首先,能减轻了#趣品速递#广告性带来的反感;

其次,每条都能带来大量的广告转发,传播效益较高;

然后,通过收集粉丝想要的理由,了解用户需求,可以进一步改良产品宣传卖点;

最后,根据心理学原理,写了“想要这个商品的理由”的粉丝,之后购买的可能性也会大增。

可谓是一举四得,性价比极高。

除了有奖活动,还有部分是以问句形式,和粉丝进行互动的微博。但相对来说,除非主题或图片很有话题性,转播和评论都要低上两到三个数量级。

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#趣玩大战#同样是传播类活动,但和#趣互动#区隔明显,主要体现在:

1、#趣玩大战#的目的仅仅是吸引微博关注和转发,#趣互动#更倾向新品销售。

2、#趣玩大战#活动奖励更加丰厚,同时不带广告,因此更受粉丝欢迎,转发多大4位数。

3、#趣玩大战#的形式多样化也更正式,3条为一个活动,一条介绍,一条推荐,一条颁奖。

内容分析总结:

1、所有微博内容包括活动,均不脱离网站主题(趣味创意产品),特征明确,吸引的均为潜在买家。

2、所发微博并非临时撰写,而是提前准备,并安排好后续发布顺序和时间。

3、所有微博内容都是精心收集并编排,以精美的图文形式呈现,并妥善添加标签分类整理。

4、绝大部分微博(79%)为粉丝喜闻乐见的内容,和网站及产品推荐无关。

5、产品推介类数量有限(10%)并带有奖励活动或优惠性质,减少粉丝反感并增加主动转发。

6、转发他人微博和互动相对较少,微博整体风格倾向媒体传播而非客户服务。

三、微博发布频率与时间

根据统计,趣玩网微博的发布频率为13-17条/天。最近一个月主要分类微博的发布频率如下:

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除了#趣玩大战#为近月来出现的新活动,占比较高外,其他基本和总量统计相符。

预估发布指标量:

趣味分享类:#趣创意#每天5条、#囧图趣解#每天3条和#趣分享# 每天1条

产品推介类:#趣品速递#每天1条、#趣团速递#每天1条(若无新品或团购则略过)

传播活动类:#趣互动#两天1条、#趣玩大战#每天1个活动,3条微博

其他传播类:#趣晒单#、#趣新闻#、#趣玩原创先锋队#、#国外创意趣玩送#等不定期发布

再来看看趣玩网微博发布的时间,粗略采集了几天的微博发布时间,按树图统计法排列如下:

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对比新浪的统计数据,可以看出趣玩网的微博发布时间基本和几个高峰期相对应,尤其是已经属于下班时间的21:00-22:00也是微博工作人员的重要发布点。

微博24小时曲线

10:00-12:00高峰:定期发布#趣团速递#和#趣玩大战#

14:00-16:00高峰:#趣玩大战#活动开始

21:00-22:00高峰:定期发布#趣品速递#和#趣互动#

发布时间分析总结:

1、趣玩网微博发布时间极有规律性,根据微博高峰期而制定发布量和发布内容;

2、最重要的产品推介类和传播活动类内容数量不多,但必定在高峰期发布,以获得最大的浏览和传播量;

3、#趣团速递#为本日团购,因此在早上第一个高峰发布,因此#趣品速递#特意错开时间点,在21:00最高峰时期发布;

4、通过安排发布时间和频率,其他趣味分享类则穿插各个时间点,频率为30分钟-1小时,既不会太频繁而让人厌烦,又能保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏。

四、其他分析心得

1、圈养式营销模式

通过对趣玩网微博营销的分析,最深刻的感触就是营销模式从广告的狩猎式,进化到了微博的圈养式——微博就是一个大牧场,公司通过活动和内容吸引和自己用户熟悉相近的粉丝,定时定量给他们发布信息,进一步同化他们成为潜在用户,最后通过推介信息将其转变为自己的付费用户。如果微博一直以产品广告这种狩猎的模式去经营,想必成果会非常惨淡。

从狩猎到圈养,这点和人类社会的进化正好相符,那么我们完全可以期待进化的下一步——种植深耕。

2、媒体传播型微博

通过对内容的分析,可以看出趣玩网微博基本都为发布,极少转发信息,互动性也较低,采编的国外信息也不带链接来源,尽可能要保证自己为信息的源头,避免将流量带给别人,具有明显的媒体传播特征。

通过了解其对微博的定位,就不难解释在篇首提出的“在这里看趣玩VOICE”在热度最低的区域的问题,因为并不需要将已有的用户带去微博进行互动。这点并没有对错,只是一个定位的问题。

3、先苦后甜的营销

翻看趣玩网早期的微博,可以发现当时转发和评论都很低,很多都为0,难得有一两个评论,跟现在少则几十,多则数千完全无法相比,可以想象当初粉丝数也少的可怜,如果在前期来考核KPI肯定是一塌糊涂。但他们始终没有放弃,一直在坚持,一点一点的增加内容和粉丝,直至后期出现爆发式增长,每日新增上千粉丝,使得微博营销成为性价比极高的方式。

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而内容建设和发布规律方面,也是逐步成长起来,经过很多的探索,才形成目前的模式,成为B2C类微博领先的代表。

4、对产品主题的坚持

这点在内容分析上已经提过,但这里再次重复,因为笔者认为这点非常重要。八卦、笑话的内容也很受大众用户欢迎,在粉丝、转发、评论这些数据上也必定有不错的成效。但这样圈来的用户并不是你的潜在用户,而且也会影响你现有用户对你的定位和观感,因此趣玩网逐步放弃了这方面的内容,而采用更辛苦的采编模式。

在活动上同样如此,微博和其他网站上都流行送iPad或iPhone4的活动,不可否认效果极佳,但和上面一样,这些用户对网站来说含金量太低,因此趣玩网前期活动以送网站新品为主,一举四得就不再次重复了。后期也是送国外创意产品,除了效果更佳外,还有进行前期市场调查的作用,通过反响来决定是否引进。

五、微博营销改进和思考

经过了解,笔者相当钦佩趣玩网的微博营销,也学习到很多的经验。但趣玩网并非已经做到登峰造极,还是存在改进空间的,就个人观点列举如下:

1、增强互动和客服

微博是非常优秀的客服工具,也是潜心和用户互动的很好平台,Twitter上已经有非常多的企业做出了成功案例,不必再对此进行论证了,而这点可能是趣玩网的缺失之处。

不可否认,互动、客服会对传播型媒体造成定位上的混乱,如何有效的去区隔用户群体,并能有效经营和服务已有用户,进入“种植深耕”的高级阶段,这将是趣玩网下一阶段的最大挑战。

2、拓展应用面

目前趣玩网微博基本是图文形式的内容,比较的单一,随着新浪微博应用不断增加和腾讯微博的开放,如何使用和掌握好新的应用,甚至基于微博去开发APP应用,增加微博的趣味性和多样性,也是改进的一个方向。

3、其他企业该如何进行微博营销?

趣玩网微博营销的成功,和他们产品本身的特质(创意生活产品)是分不开的:有趣、新鲜又有创意的产品,本身就能吸引大部分的人群,粉丝基数较大,而国内外的此类产品层出不穷,都带有精美图片,对于内容采编来说难度也相对较低。因此无法复制所有经验去经营,比如一个卖鞋的公司,就很难每天都能发布吸引用户眼球微博内容,会关注的粉丝也必然较少。

笔者认为,企业要学习趣玩网经营自己的微博,应从深层次、分步进行:

1、找准自己微博的定位,互动型、传播型甚至客服型都可行,最重要的是适合企业特质和基因。

2、学习他们的核心,坚持应该坚持的思想,如对主题的坚持、不过早期望获得收货、不断学习改进等等。

3、学习能适用自己的细节,如发布内容的排版、分类,发布时间点和频率等。

一不小心又写了4000多字,习惯性的又臭又长了。感谢能坚持看完的朋友,也希望大家在“花间小筑”或通过作者微博提出自己的看法和见解进行交流。

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作者:花间小筑

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