案例分析:老张的搬家公司(3)
发布人:一全科技 来源:semwatch.org 发布于:2011-01-18 22:27:17 浏览:888

引言:推荐先阅读老张的搬家公司(1)与 老张的搬家公司(2)

写这个系列帖子的初衷是为中小企业的搜索营销实务提供一点借鉴,所以一早说了会进入百度凤巢的操作实例。结果拖了几个月之后,我索性觉得这个系列写不下去了。

倒不仅仅是因为懒,也不是因为突然改了主意。我为了这个系列专门借用了百度的测试帐户,做了一个推广系列的样本,以期能提供一些具体的操作截屏。但当准备工作进行到下一环节,我就觉得做不下去了。原因有两个:

其一是百度平台上的工具不够成熟。搜索营销的实战对工具的依赖非常大,不同的工具,不同的数据获取手段会严重影响实际操作流程。2010年中,百度凤巢有多项改进更新,甚至推出了(我认为)意义非常重大的两个工具—统计和跟踪。但我个人的看法,这些改进更新更多是解决有无的问题,本身的用户体验很成问题。(厚着脸皮说,以我这样相对有经验的搜索营销管理员也会觉得繁复不便的操作,对于老张们来说可能难度更大。)同时这些改进推出的时候恐怕并没有做仔细的商业潜力分析,对可能带来的效果并无预期,推出之后在服务上也没有相应的跟进。所以从实际用户的角度来看,2010年的百度没有太多实质性的改善。

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而2010年间真正让用户有切肤之痛的改变在于点击单价CPC上。这也是我觉得没法继续用百度凤巢来讲解老张案例的第二个原因,或者说根本原因。为《老张的搬家公司》做背景研究的时候,我很痛苦地发现,准备下手的几个关键词的市场价格远远超出了预期。因为这些关键词的信息是以“调研”名义从百度获得的,我不能在文中披露实际数据,只能打个比方,还是用第一篇中的计算方式来看这个问题。

“现在我们开始把这个记录转化成搜索营销指标。再细化一点,20个电话带来5个订单,平均4个电话1个订单,此处转化率为25%。查看凤巢帐户,一共发生了100次点击,带来20个电话,也即每5个点击带来1个询价电话,此处转化率为20%。打通点击=》电话=》订单,点击转化率为5%,也即每20个百度凤巢点击带来一个订单。考虑到每个订单的毛利是100元,只要每个点击单价低于5元,就还是盈利的。贵不贵?原则上,只要能盈利就不贵。”

在这个公式中,如果某关键词的点击转化率为5%,则每个点击单价低于5元就可以盈利。但在背景研究的时候,我所挑选的几个关键词在第一位的点击单价可能超过了30元(重复,并非真实数据,只是用来说明差距)。当然读者们也可以提问说为啥只看这些大词呢?有没有可能从长尾关键词下手?长尾关键词的问题是流量太小,从而投入时间长见效慢,同时按照百度的最低出价原则,可能某个类别的关键词最低出价都不会太低,尽管竞争少,但长尾词也不见得就会便宜很多。30元的点击单价意味着什么呢?意味着市场上的现有竞争对手:

点击转化率高达30%,也即平均3个人点击广告就有1个人下订单,这个转化率是相当地高啊!如果竞争对手真有这样好的转化率,那其中很可能有相当大的品牌因素影响,对此老张们暂时是无能为力的。

竞争对手可能根本不在乎实际转化率,也没有相应的监测跟踪手段,在网上投放广告只是为了打知名度,抢占市场份额,拨出一笔相应的广告投入花完算数。

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根据对国内网络营销市场的有限了解,我更倾向于第二种可能性。绝大部分的中国网络营销客户的投放都是相当粗放的,还停留在流量阶段。跟不计投资回报率的竞争对手搞竞争,那就是比烧钱,老张们玩不起;而在这样的市场中用ROI来管理广告投放肯定找不着北,换句话说,秀才遇见兵有理说不清,市场不跟老张们讲理,只讲银子。

不管是哪种可能性,在百度凤巢环境中讲老张的搬家公司应该如何操作,现实意义都大大削弱了。老张们会想:哦,你说了半天怎么做才好,但完了在现实环境中这都是没有意义的,那我们看这个做什么呢?我可以举着盾牌顶着锅盖说,你们看,这里说的是思想方法思想方法……但没有实践佐证的思想方法是毫无价值的。尤其老张们的汗津津的预算中本来就没有测试投入这一块。

计划中《老张的搬家公司》在百度凤巢上的操作原本是个重头戏,现在却被连根拔掉了。不过我还不甘心就此结束中小企业的搜索营销投放这个话题,只好转移战场,暂时跳出老张的立场,看看Google面对中小企业在开发出来的可能性 ……

作者:semwatch

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