Best Buy推出超贴心的回购专案 示范营销最高境界
发布人:一全科技 来源:mr6.cc 发布于:2011-01-12 22:32:29 浏览:1062

昨天看到Forbes美女专栏作家Elizabeth Woyke的文章,美国知名3C卖场Best Buy推出惊人的购回专案(Buy Back Program),这个专案号称是帮现代人解决一个困扰已久的问题──3C产品,日新月异,每个月都有新货上架,这个月惊悚开箱、拍了一堆美美的照片让网友流口水羡慕,过了三个月后竟显得可笑!这个购回专案是要来解决我的手机永远不够新、我买的笔记本,过了三个月不再是最炫、我买的新电视,一年后变成了退流行的问题,他们此解决方案为防未来(future-proof)。

怎么解决呢?

简单,只要你加入这个购回专案,就可以在未来某一天,觉得自己新买的东西不够新了,只要里面的所有东西都还在,Best Buy保证可以花钱将这个东西买下来!注意,这是保证喔!所以你可以计算一下,在买东西的时候就确认可以退款,不过Best Buy花的钱不会是原价,如果你是在6个月内送回来,他们可能付50%买下,如果是12个月内,他们花40%买下,若是1年半年,他们只花30%买下,2年内他们就只花20%买下。文章说,如果是电视机的话,由于电视机汰换较慢,到4年后,Best Buy都愿意再出10%向你买下那台电视!

当然,天下没有百分百的好事,还有两点值得注意,第一,消费者若想加入购回专案,必须付一笔会员费,若你买的是手机,得先付40~60美元,若你买的是笔记本,则得付70美元,而电视机呢则须视尺寸而付60~350美元不等,这笔钱可以让你享有以后的所有的购回专案。第二,当你要求退款,Best Buy不会直接给你现金,而是给你点数,让你必须要再次回到Best Buy买其他东西,或许是再次买下其他商品,半年后再拿回来!

更有趣的是,我们这种想得比较多的亚洲人肯定心想,那么,是否意味以后我在Best Buy所买的3C产品,许多是别人用了半年以后才退回的旧货?Best Buy已保证这些旧货不会回到架上,反而是到网络上面去卖。Best Buy自己有一个Dealtree拍卖网站,另外还有许多通路可以让Best Buy的网络部门上网自行去卖出这样的商品。

太妙了!文章竟然指出,其实Best Buy这次想抢的生意,目标不是其他的大卖场的顾客,而是网络上的顾客--他们发现,很多Best Buy的顾客买了全新的商品,使用一阵子之后,会到网络上去卖掉(因为那是唯一可以卖掉旧货的地方),当他们到网络上卖掉,自然也会想直接在网络上买新的取代品。Best Buy这招很聪明,他们知道他们的优势就是实体商店,不必等送货,看到就买,方便很多,所以他们借回购专案,让你想卖旧货时会因为懒得上网处理物流,索性到Best Buy以比较差的价钱卖掉,换成点数后,自然也会在Best Buy再买一台新的--

还有另一个讲法是,Best Buy之所以推出回购专案,主要是因为公司财务最近表现不尽理想,希望能借回购专案冲高消费金额,可想像现在那些穿着鲜黄色的Best Buy店员在每次你买下商品,都会问你要不要再加50美元买购回专案,很多人一听心动,点头说要,Best Buy这个月起的收入就更多了(那些人还不一定会真的回来要求Best Buy回购呢)。

整件事我觉得很妙的是,这个回购专案,看起来是个极创新的防未来的新专案,其实不过就只是一连串的营销话术,包装现有的一些退款机制的改善而已--

你去任何商店,原本就有退货专案,每家店的保证不同,通常怕你故意退货,他们不会特别在收银的时候强调这个退货专案,看起来每次退货好像也都要特别处理,其实,他们背后都有一套遵循的原则。这次的Best Buy的回购专案很聪明,它基本上是在退货专案外面再包一层,在销售的当下,就和你说他们保证会买回来,你尽管买,到了时间自己回来绝对会买回来,消费者为了得到这个保证,换来的是:一、必须先付一笔费用。二、保证买回来并不是全额煺,而是半价以下。三、退回来的不是现金,而是点数。但是,这个回购专案却只靠这样小小的修改,就让一般商店的退货专案,突然间变得好吸引人,而且完全符合趋势,看起来解决了消费者深藏心中的苦恼,只能说,太强了!

做营销,主要就是说服消费者,如果可以靠少赚一点来说服消费者(打折),只要被说服的够多,是可以接受的成功营销,但更强的是,不但说服了消费者,还说服他去付更多的钱,并且顺便阻断了他未来可能上网去卖掉的可能性,要他一定得回到这边来买,这种方案,可以说示范了营销的最高境界?

执行来看,更有趣的是整个回购专案的成败,可在第0个月就测量出来,因为单看消费者会不会花这笔会员费,就是最好的测试。

这样的活动,是否可以运用在其他的商品、其他的通路?类似的营销的包装,是否可以运用在其他的商品、其他的通路?让我们好好想一想。

作者:刘威麟

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