如何有效提升医疗网站竞价转换率的实战秘诀
发布人:一全科技 来源:www.liudaliuda.com 发布于:2011-01-05 23:59:41 浏览:1099

搜索引擎竞价是现下很普遍的一种医疗网站的网络推广方式,虽然饱受站长诟病但仍有其难以取代的优势,在现今医疗类站点SEO竞争如此惨烈的情况下,搜索引 擎竞价能为医院节省更大的精力与时间,也能更有效地提升曝光率,不用担心因为自然优化技术不佳而被成千上万的竞争对手淹没。当然,高成本投入和低效益回报 也成了医疗网站的最大一块心病,客户总是抱怨搜索引擎竞价的投资回报率过低,抱怨竞价太黑。但是很少从自身找原因,竞价广告说到底和传统媒体广告的实质也 是一样的,只是为客户提供了一个足够显眼的广告位置,而是否能吸引客户,是否能留住客户进行消费这很大程度上都取决于广告创意和客户自身产品服务的跟进 上。

因此,今天SUKI就和大家来探讨一下医疗网站的竞价转换率问题,如何进行竞价关键词投放,如何编写广告创意才能提升转换率?

(一)竞价关键词分析

1. 分析用户搜索行为,挑选一些长尾的转换率高的关键词竞价排名

关键词分析和自然优化关键词分析的原则一样,尽量避免一些竞争度过于激烈的宽泛的关键词。热门的关键词虽然能为网站带来巨大的流量,但是不易准确地接触到 目标用户,很大一部分流量都有可能是无效流量。如“手机”这个词,竞争度非常大,但是用户在搜索“手机”时并不全是出于购买的意图,也有可能是询问手机的 维修知识,或则寻找“手机”这部电影。这会耗费您大笔的广告成本。

无效点击率低但转换率高的关键词是竞价最理想的关键词,这就需要不断地研究用户的搜索行为,经过不断试验与筛选寻找到合适的关键词。

如一般带有“治疗”,“医院”,“检查”,“药物”,“咨询”等的疾病关键词比带有“预防”,“调理”和单独病症名称的关键词的转换率要高。

而且长尾细分关键词比较不容易受到竞争对手大量的恶意点击,因为很多竞争对手都不会如此“细心”地跟踪这些长尾偏冷门关键词。

在前期我们尚且摸不透用户搜索行为时可进行稍微宽泛的投放,然后根据流量分析中的关键词点击情况和转化情况进行逐一的筛选和精化。

2. 自然优化上去的关键词不需要做竞价

搜索引擎竞价广告应与搜索引擎自然优化相互结合,自然优化难以上去的关键词可以用竞价排名来弥补,自然优化上去的关键词可从竞价关键词中撤除,节省广告成 本。

如“XX医院妇科”等,与XX医院相关的竞价关键词一般都会出现在搜索结果首页,很容易就会被用户搜索到,无需再做竞价排名。但若医院是为了扩大品牌影响 力,想确保患者搜索医院相关信息时总是出现在搜索结果第一位则可以投放。

3. 不建议用他人医院的名字作为竞价投放的关键词

或许考虑到一些名院的搜索量比较大,医院会选择这些医院名字作为自己的竞价关键词。也或许因为医院之间的恶劣竞争,令竞争对手将我们医院的品牌名称占为己 有,因此才迫使我们进行反击,也用他们的名字作为关键词竞价。但这不仅对于用户有欺骗行为,而且对于流量转化也似乎无法起到多大的作用。

一般直接搜索医院名称的用户都是具有准确针对性的患者,即使他误入别人的网站,也多半会“迷途知返”,难“随遇而安”。

探索客户搜索心理,分析比较带“地域性质”与不带“地域性质”的关键词转换率虽然竞价后台可屏蔽或指定地域IP,使竞价广告更具区域针对性,节省不少广告 成本。但我们在探索客户搜索心理的时候会发现,客户如若直接搜索疾病知识,无地域性限制,那么他似乎只是更倾向于“询问”或则“疾病知识了解”层面,因为 此类信息无需受地域限制,适用于全国范围的疾病求知人群,而相对的直接就医的转换率就会弱得多。而带有“地域”前缀的关键词锁定的用户人群则更为精准,他 们的方向性更为明确,求医意图也更为强烈。

无论是竞价关键词还是自然优化关键词的分析,都是一个浪里淘沙,沙里淘金的过程,我们只挑最适合于我们的,而不是最流行的。

分析好投放关键词后我们还需随时关注流量系统中的数据变化,分析流量来源关键词,踢除无流量的关键词,剔除流量高转换低的关键词,浓缩竞价关键词的精确 度。

(二)做好竞价关键词分类

一些小的企业站或许产品比较少,关键词也相对比较少,相对更容易管理。但是类似这些比较大的医疗门户站,辐射的目标人群比较多,需要投放竞价的关键词数量 往往也比较大,这便容易增加管理上的困难,较难轻松地判断分析各类关键词的转换效果,造成混淆。

因此将竞价关键词分类整理是十分必要的。

建议医疗关键词可按以下几种方式分类:

1. 按病种分类例

如:“妇科”、“男科”、“儿科”、“骨科”等,关键词可分类罗列在各科科室下。当然,如果有必要再做出更细致的科室分类,则可按照管理难易程度进行择 选。

2. 按地区分类

我们做本地关键词竞价似乎就已经精确地锁准了地域,无法再细分。其实不然,中国地大物博,一个较大的地区范围内往往包含着很多更小的地区。我们若以江苏地 区为竞价关键词投放范围,那么“江苏”之下还可包括“无锡”,“无锡”之下包括“滨湖区”,“崇安区”等,这些区域还可细分到很多路段。虽然如此细分未免 有“过分”的嫌疑,但是用户的搜索请求是千奇百怪的,高转化率用户群体的搜索行为更是“刁钻而谨慎”的,他们会根据自己的准确需求赋予这次搜索行为尽可能 完善的描述信息。

比如,居住在无锡崇安区的用户想找一家比较近的牙科医院。

他可能会这么搜:无锡哪家牙科医院比较好?

但更有可能这么搜:

因此我们在分析长尾关键词时也应当充分考虑这种地区细分法,虽然此类关键词搜索量会比较少,但是转换率会比较高。

而关键词分类也可按照此类地区分类,按照“江苏”,“无锡”,“无锡滨湖”“无锡长江路”等来罗列关键词。

3. 按热门和长尾词分

医院需要投放细分长尾关键词,但医院如果有足够的预算计划,并且也需要用热门关键词来增加流量,扩张品牌效应,那么热门关键词的投放也是需要的。

如此,关键词分类也可按热门和长尾两类归类。

如:“人流”、“流产”等热门关键词为一类,“哪家人流医院好”、“最好的人流医院”等长尾关键词为一类。

竞价关键词投放策略建议网站初期刚做竞价时不易为了尽快见效而一下子投放过多关键词,一是因为我们尚且缺乏经验,无法确保竞价效果,二是关键词过多,会难 以管理和监控流量转化。所以循序渐进地一部分一部分投放是比较可行的做法。

竞价投放法建议以下两种:

1.单个投放测试法

考虑到一部分热门关键词对于网站的重要性和点击所产生的耗费问题,在百度允许的情况下可以一个一个进行竞价测试,做好效果分析统计,并且做好记录。最后再 进行筛选确定,投放那部分筛选出来的效果好的关键词。

2. 小分类投放测试法

单个投放测试法或许过于耗时,那么我们可进行小分类投放测试法,按照上部分所讲的“竞价关键词分类方法”先进行关键词分类,然后逐个分类进行测试,再进行 总体筛选和投放。

竞价广告创意的编写(竞价广告标题,描述和内容页的编写)关键词竞价排名可以让用户轻松地寻找到我们,但是高度的曝光率并不代表高流量转化和高效率。随着 互联网的发展,网络广告几乎是无孔不入,泛滥的广告信息难免让用户感到疲惫,并且产生抵触的心理,对于消费也越来越理智,不会盲目地成为广告的信徒。他们 需要有一个迅捷的引导入口将他们带入网站,却更需要富有价值的信息资料来引导他们消费。

好的广告展位与高价值的广告信息的结合无疑是珠联璧合,所以即使是竞价网站也离不开优化。

因此,竞价广告创意的编写就显得至关重要了。

竞价广告创意编写的要点主要有以下几方面:

1. 标题部分

a. 标题需要包含关键词,并且控制好标题字数

关键词是广告核心,搜索关键词时显示在百度搜索结果页面的关键词会变成红色,十分醒目。挑选合适的转化率高的关键词并且合理地安排在标题中是竞价广告编写 最基础的一部分。

标题不易冗长,应当准确地控制好字数。主要搜索结果页面中的竞价标题字数一般在关键词提交后台会有限制,而位于右侧的推广链接部分的竞价排名则需要进行数 字控制。

★ 例如:

这两个右侧竞价广告中第一个标题过长,无法完整地显示标题的全部内容,暴露给用户的可能只是一部分并不重要的信息,而重要的信息部分却被隐藏了起来。

第二个则是一个完整的标题,令用户能更容易地对广告内容有个总结性概括印象。

b. 标题应当具有吸引力,尤其能吸引潜在客户

谁都知道一个广告标题的重要性,他可以直接决定用户是否愿意更深入地阅读广告内容。尤其当人们忙碌地没有过多的阅读时间时,他们往往会进行快速的标题浏 览,然后只挑选几条生动的富有创意的标题再进行深入阅读。

★ 例如:以下是两则关键词竞价广告,毫无疑问,第一条广告标题比第二条更吸引人,更能激发用户深入了解的冲动,而第二条就显得过于朴实,缺乏吸引力。

当然,标题的创意也不能过分天马行空,毫无针对性,广告标题的创意还是需建立在用户“需求”的基础上的。根据用户搜索行为,分析用户需求,写出能吸引那些 潜在客户的标题。

c. 标题尽可能多地包含产品信息

人们总是无暇阅读大篇大篇的广告文章,他们往往只会挑选一小部分他们所感兴趣的广告来进行阅读。因此一个具有吸引力的好的标题无疑就已经使广告成功了大 半。而好的销售广告标题不仅具有创意,也需要包含更多的产品信息,能让用户在浏览到你的广告标题时就明白你的销售内容。

建议用具体信息化的标题替代纯概念性的标题。

★ 如:这是两则曾出现在大型门户网站同一位置上的手表文字广告。

“等折扣,不如享实惠!品质生活提前享受。”此条信息的点击率是12427而“265元如何购得3180元珍藏款天梭金刚男表”这条信息的点击率是 50855当医院进行优惠活动时,竞价广告标题中也可融入优惠信息,并且,包含数字的标题往往比不包含数字的标题更易吸引人。

★ 如:“40岁以上女人如何防衰老”会比“中年女人如何防衰老”更贴心也更易获得关注。

2. 描述部分竞价广告的描述

现实在搜索结果页面的标题下方,是整个竞价广告信息的内容摘要与概括。也是仅次于标题后最容易进入用户视线并且被用户所阅读的一部分。如果说标题是一家酒 店的招牌的话那么描述部分便是一份服务清单,让用户在体验前可以有个大概清楚的了解。

描述撰写的好坏也会直接影响到用户深入了解广告内容的兴趣。

描述撰写建议以下几点:

a. 描述中包含关键词,控制好字数

描述部分关键词最好出现在前二十个字以内,并且在竞价后台所限制的字数范围内结束描述。描述和标题一样,避免过于冗长,避免让繁琐的文字挤掉重要的信息部 分。

b. 描述中尽可能包含更多的产品信息,尽可能包含价格和促销内容

我们不妨将大段的品牌宣传文字移到广告正文主体部分,而将描述位置留给用户迫切想知道的产品服务的核心内容,用户只有先寻找到符合自己消费观念的核心信 息,才会进一步去了解产品的品牌文化。

描述中尽可能包含价格和促销内容。

价格数字是消费者最敏感的部分,而促销内容则对于消费者有着不可抗拒的诱惑力。因此在描述中尽可能地包含价格和促销内容是吸引用户的一大秒招。

★ 例如以下衬衫竞价广告:

医院也可借助每次优惠活动,对原有的描述内容进行改动,使其包含促销信息,吸引用户。

c. 描述中可包含数字,电话号码,问号,叹号等较为醒目的字符。

在一堆竞价文字广告的轰炸中,数字,电话号码和符号等较为醒目的字符更易第一时间抢占人的视线,用户对于数字一类的敏感程度要远高于文字。

d. 描述中尽可能包含“承诺”

培训大师刘一秒说过,客户最想听的不是大篇冗长的服务细则介绍,而是简简单单一个销售承诺。

因此在可行的情况下,我们可以尽可能地给予客户承诺,使她对于我们的服务更为放心与信任。

★ 一则好的描述案例:

3. 竞价广告页(广告正文页)

在以出色的标题和描述成功将目标客户引入我们的竞价广告页后我们我们仍然不能放松,最终影响用户消费决策的还是广告主页的正文信息内容。

竞价广告页的编写与建设要注意以下几点:

a. 避免竞价关键词指向主页或则其他大范围的频道目录页

很多医院网站的竞价关键词指向的页面都是网站首页,网站首页虽包含了竞价关键词内容,却也包含了其他很多无关于竞价关键词的信息,使用户无法快速而准确地 在大量的信息内容里寻找到自己所需要专业信息,从而可能迫使用户离开网站。

也应当避免关键词指向其他分类页或则不匹配的页面。

我经常在搜索诸如“胃痛吃什么药”这类关键词时搜索到“胃病”的大频道页,大频道页面中虽然包含了“胃痛吃什么药”这条信息,但是却被大量其他胃病信息给 淹没,让我一下子无法确切地寻找到。通常情况下,我都会退出并且进行新的搜索请求。

因此,建议竞价关键词的指向页面应当是确切的信息相关页。

b. 每个信息页面上都应当能方便地寻找到咨询与预约的入口

访问者很多都是“懒人”,他们多半都没有“走马观花”的心情,没有发散的视线追踪兴趣。因此我们需要分析他们的需求心里,积极地将他们所需要的一些功能送 到他们的眼皮底下,让他们省去很多寻找的麻烦。

在客户了解了广告信息,并且有意向购买时他便需要有一个咨询的入口或则一个在线预约的入口。咨询与在线预约入口如果隐藏得太偏僻,不易于客户找到,那么可 能会损失掉一半的潜在客户。所以将咨询和在线预约入口放置在广告页面上显眼的位置对于用户体验而言是十分友好的。

每个信息页也建议放置通往网站其他页面的相关信息链接,促进页面总浏览率的增长,也可借用其他的信息增强用户的消费欲。

★ 如:“胃病吃什么药”页面下还可以有“胃病去哪个医院看好”,“胃病怎么治疗”等等相关信息的链接。

c. 广告页的信息应当是优秀的营销性软文

每个关键词指向的广告页面的文章应当是一则独立广告,在文章撰写过程中应当充分考虑到“创意性”,“销售引导性”,“信服力”等综合因素。广告页面的文章 应当精心编写,不可仍像其他的文章一样只进行一些黏贴复制与粗略的“伪原创”工作。

d. 可以单独制作针对关键词的广告页

一些对网站至关重要的核心关键词我们可以进行单独的广告页面的制作。单独的广告页面可以结合FLASH,视频等多种广告形式,制作得更精致也更具吸引力。 而且单独广告页可以依据需求,在同一个页面中放置更多针对于关键词的信息。

★推荐一本书《一个广告人的自白》,获得过百度搜索引擎技术人员和众多SEM高手的推荐,主要讲广告软文的创意与编写,很受用。

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