庄帅:电商企业非养猪仍需快进猛攻
发布人:一全科技 来源:ibaidu.org 发布于:2010-12-13 22:00:50 浏览:993

2010年12月对于电商企业来说热闹非凡,先是第一家上市的B2C企业麦考林被股东集体起诉,然后是当当网上市获得超过100多倍的PE。当然还有各种各样的年会,最盛大的莫过于亿邦动力的“成都零售年会”,传统企业大佬、电子商务大佬和学术界大佬们均来了一次激情碰撞,虽然受到亿邦CEO郑敏的力邀,最后仍然因为公司内部事务未能成形,很遗憾没能参与现场激烈的讨论。不过会后网上仍然精彩纷呈,与会的未与会的纷纷就会议的PPT、会议记要发表自己的见解和感想,其中犹以双童吸管CEO兼淘金网CEO楼仲平写的两篇文章《电商行业的迷局一和二》最为精彩,第一篇他反驳了当当网COO黄若的传统企业不要进军电子商务的说法,说得入情入理,振奋人心;第二篇则与郎咸平教授讨论起电商企业是做猪还是做人的话题,仍然精彩。只是在我看来,这一篇似乎显得醋意过重。

郎咸平教授作为学术界的代表、知名的经济学家和行业观察者、研究者提出现在的电商行业整体较为浮躁是在养猪,再到资本市场卖个好价钱。对郎老大的书看过一些也理解他这个角色提出的警示危言的客观性。可对于运营传统企业17年并成为吸管行业老大(销售过亿)已经进军B2C的楼总文章里提到的许多观点就表示不太理解了,这些不理解在我个人看来,是否是因为他还没有真正深入去了解电商行业、互联网行业和零售行业呢?在写下面的论证时,首先我要表明一个态度,那就是我和楼仲平所认为的一样,做企业必须踏踏实实、持之以恒、稳步前进,但这和做电子商务并没有冲突。

我的标题比较狠——《电商企业非养猪仍需快进猛攻》,这是基于对零售业、互联网行业、电商行业三个行业的实践和深刻理解,从这三个行业再细分出行业特性、市场环境、竞争特点和状况、目标人群和特点、内部管理特点五个方面来细说,希望能够解答楼仲平在文里的疑问及对想进入电商的传统企业有所启示。

对行业分析之前,我就针对郎教授和楼总各自举的例子和互联网及电商企业做个对比:

我很理解作为制造业研究的郎咸平教授和操盘手的楼仲平对于制造业优秀基业建立的各种好的方面,包括他们各自举的例子:郎咸平教授讲了这样一个德国企业案例:他们一家四代就在做书皮的装订机,他们几十年一直都在研究如何把这个装订机做的更好,他们花了上亿的资金做到了世界第一,但是他们花几十年时间,去做这样一个我们看起来不值得去做的产品。楼总则讲了他自己经营了20年的双童吸管的例子:我们双童吸管经营二十年把一个八厘钱的产品做到极致并成为行业标杆,做成了行业驰名品牌,做成了行业的标准、国家的标准和国际标准,把别人认为不可能的事情做成可能,把一个几厘钱的产品做成一个几亿的产业。

这两个例子都让我们很震撼,中国确实需要更多这样的制造业,不断精益求精制造商品和创造品牌。那么制造业是这样,对于他们认为浮躁的互联网和电商行业何尝不是这样呢?

先来看看互联网企业:中国最老牌的互联网公司:新浪、网易、SOHU、百度和腾讯已经走过了10几个年头,现在仍然在你追我赶不敢丝毫懈怠的层面;而当当网在上市之后其总裁李国庆发表了《少烧钱不过度扩张使当当没有成先烈》生出很大感触,这也是当当网成立11年后的事情;再来说说淘宝,今年也已经走过第十个年头却仍然没能够很有自信地制定上市时间表,因为它要解决的问题还很多;淘宝的爸爸——阿里巴巴也是在苦心经营八年后才上市;第二梯队的京东、凡客也走过了六个年头。这样的互联网企业我还可以举出最少10家!从这里可以看出,不管是什么企业,稳健发展坚持不懈仍然是基础,只是大家所处的行业特性、市场环境、竞争特点和状况、目标人群和特点、内部管理特点的不同,发展模式会不同,作为制造业的传统企业来说,你要做的不是担心或者否定互联网和电商企业的做法,你要做的是改变思路迎接改变,适应这个行业环境和迎合消费人群及消费特点,忘记以前的成就重新打造自己新的DNA,这一点上黄若先生是针针见血去提出来的,虽然他的说法过激,却是大实话。这是因为黄若先生对传统零售业和电商/互联网行业的深刻理解,当然也是马云的理解的一些影响,我们可以看到马云也经常这样说话来警示所有慢鱼。

这是一个小小的比较,接下来我们来个行业分析吧,正所谓隔行如隔山,如果你要去到另外一个行业,就要爬过山去,爬山当然除了体力上的考验还有心智上的考验,而且从制造业直接进入电商行业,要爬三座大山: 零售业、互联网行业、电商行业。

一、零售业

1、行业特性:制造业和零售业实际上在很多思路上不一样,制造业关注的是商品制造,零售业关注的商圈范围(选址)、消费人群、供应链和物流。从关注点的不同,可以看出零售业需要你拓展思路了。零售业也是规模型经济,所以资本在这里对这个行业变得比其它行业更为重要。零售业是微利行业,平均利润率在5%左右,销售规模必须提升。当然制造业如果是纯粹的OEM企业,利润率也不高,也需要规模,但他们的规模是加生产线和提高产量,零售业则是需要全国性地选址开店和管理更多的制造业类型的供应商。

2、市场环境:零售业面对的市场环境比制造业要复杂,除了不同的消费人群要分析和针对他们调整需求,还有管理成千上万管理水平、制造水平等不同的制造企业。

3、竞争特点和状况:零售业是规模化的企业,所以注定其竞争的特点在于开店速度和数量的比拼,在线下是抢占有限的商业地产资源(店铺),像美国沃尔玛通过自己开店和收购,在美国建立起近6000多家零售店铺,别的企业想要开店基本上就在美国900万的土地上没什么机会了。中国线下零售业我一直强调的竞争状况仍然不充分,除了国美和苏宁拥有1000多家一万多平米的中店外,几万平米的超过千家的零售型企业在中国仍然没有出现。对于制造业来说,你的竞争仅是同类型制造型企业的竞争,只要商品品质和创新稍快一些,你取胜的把握较。
 

4、目标人群和特点:或者制造业会不服气,说我也关注消费人群啊,可是你的消费人群仍然是以企业为主,按照电商的说法是B2B,企业的订单和消费者的订单不可同日而语,至于怎么不同?

5、内部管理:零售业涉及的面更广,需要处理的工作更多且要不断降低管理成本来提高自己的毛利率。内部管理可以说是这个世界上所有行业中最精细化的,零售业有句名言:Retail is Detail,零售即细节!作为制造型企业,可以多了解关于零售业的内部管理去深刻理解这句话的含义。

作为制造业,首先要想办法爬过零售业这座山,不过由于你是直接进入B2C,给你的时间不多,你需要爬快一点,为什么说时间不多?那我们来看看互联网行业的特点。

二、互联网行业

可能大家很奇怪,怎么不直接说电商行业?其实这是可以理解的,因为电商行业即属于零售业又属于互联网行业,现在大家也清楚为什么电商行业需要招聘有零售行业经验的人才吧。像黄若先生来自易初莲花,我则原来供职沃尔玛,现在仍然在属于零售行业的东方家园。这就是电子商务企业经常说到的商务部分了,这是共通的。电子部分实际上就是互联网行业了。

1、行业特性:互联网行业实际上是一个技术驱动型行业,技术在这里仍然占据主导地位,这个行业的形成说实话也推动了整个社会的技术进步,而技术能够更大的提高工作效率和降低管理成本。说到这里,可以理解为什么互联网企业会快了吧,因为以技术革命为主,当然要快,否则又回到传统行业的运营状况,那就没有所谓的新型经济形态和这个行业的形成了。

2、市场环境:对于传统零售业来说,刚开始面对的仅是区域市场,然后是市级市场,在资本不充裕的情况下发展到全国市场难度非常之大;对于制造业来说,做内贸的要扩大到全国市场相对于零售业是容易许多,但也仍然需要苦心经营。如果是做外贸,由于我不熟悉,所以不便过多评论,熟悉外贸的可以讨论一下。互联网企业就不需要我再多说了,一上来你就可以在一夜之间接触全国甚至全球的消费者,只要你本事够,想怎么玩都可以。那么这样一对比,自然会发现做为具有互联网特点的电商企业销售规模自然增长是传统零售业和制造业的数倍级,不要惊讶和心里不平衡,这是行业特性和市场环境决定的。

3、竞争特点和状况:这方面继续匹配前面的,那就是竞争惨烈,门槛很低,自然就是快鱼吃慢鱼法则适用,甚至资本在这时候都不太管用了。

4、目标人群和特点:说到这里我建议郎咸平和楼仲平两位老大看看CNNIC每年出的《中国互联网调查报告》,里面对互联网上的人群——网民描述得非常清楚。或许你们会发现为什么你们的思路不能很好地适应,毕竟在互联网,10~25岁占据了70%以上,互联网创业平均年龄集中在大学生时代。如果你作为一个传统企业的人,在学生时代就开始创业做吸管,那我表示理解;如果不是,你好好回想一下,什么时候才开始创业,那时候已经是什么心态和想法,或许你可以知道互联网创业的心态和想法。年轻在一方面是不好的浮躁,在好的一方面是思维敏捷、创新意识强、行动迅速,还有最重要的一点:胆子够大,初生牛犊不怕传统大佬这些老虎嘛。消费人群亦有着类似很鲜明的特点,互联网的人即时消费者也是企业主。

5、内部管理:不知道楼总和郎教授有没有去参观过GOOGLE和腾讯,我是去过腾讯,另据同事和朋友在互联网公司工作的形容来看,那里的办公环境对于传统企业来说,简直可以用大跌眼镜和掉眼珠子来形容,自己去体会和对比一下就可以有些震撼了。还有一项数据在这里我也想分享一下:那就是2010年企业的主动离职率上升了20%,目前高达46%,数据表明现在的年轻人更喜欢跳槽,他们跳槽甚至没有原因,很多的原因是因为在这里工作不开心、不自由、没激情。要怎么管理这样的年轻人,很多传统企业已经头疼,何况是进入到互联网环境的年轻人。看着别的企业在互联网上风风火火、风头出尽的时候,你却一直告诉他们要沉下心来做事情,不要太快免得出问题,冲突必然很大。好的管理不能去,但符合年轻人和互联网行业特点的事情也仍然要做一些,释放年轻人的创造力,迎合互联网带来的新商业文明变革,这也绝对不是坏事。

三、电商行业

说到这个行业,我反而就不想多说了,呵呵。大家直接把前面两个行业像撮面团一样,使劲地不停地撮不停地撮,或许你会有所成就。不过很遗憾地是现在的B2C都不够潮了,已经变成传统B2C企业。

对于新兴的团购、LBS电商企业来说,凡客、京东、当当已经变成了传统B2C,他们的发展还是太慢了。你还真不用质疑最近拉手团几个月销售达10亿的数据和获得几轮过亿美元的投资,和美国GROUPON成立短短几年GOOGLE就愿意出价40亿美元来收购,他还牛B哄哄地不卖。真不用质疑和醋意浓浓了,用深入学习的心态和适应的心态进入互联网中的零售业,共同携手拥抱和创造属于21世纪的新商业文明吧。

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