从顾客让渡价值的角度探讨京东商城的崛起和淘宝的转型
发布人:一全科技 来源:CHINAZ用户投稿 发布于:2011-01-03 21:48:51 浏览:879

目前国内电子商务最火热的两种模式是以淘宝为代表的集市平台型电子商务模式和以京东商城为代表的B2C电子商务模式。在过去几年中,淘宝从无到有、从小到大逐渐占据了中国C2C电子商务市场的绝大份额,并借助淘宝商城很好地将C2C的流量和客户引入B2C,进而在B2C市场上同样占据了最高的份额。但是,淘宝面临的对手越来越强,其中京东商城的成长速度比淘宝当初的成长速度更快,京东商城今年销售额超过百亿,明年预计超过240亿。从成熟电子商务市场的发展来看,B2C会最终超过C2C成为主角,亚马逊超越EBAY就是个例子。本文站在顾客让渡价值的角度,探讨了淘宝为代表的集市型电子商务的劣势,提出B2C将最终超越C2C,希望对从事电子商务的朋友有所裨益。

根据百度百科的定义,顾客让渡价值是指企业转移的,顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这是一种以顾客为中心的衡量标准。现在,我们以普通的实物正品商品为例,分析淘宝和京东这两种电子商务模式带给顾客的让渡价值。我们以常见的正品实物商品为例。

在顾客购买总价值方面,主要包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。对于一般性的电子商务来说,顾客购买总价值中起到主导作用的是产品价值,而产品价值方面最重要的方面是价格。由于京东商城等B2C大多数直接与厂家签订供货协议,具有更强的议价能力,而淘宝上的商家,无论是集市商家还是淘宝商城(淘宝商城大部分是专营店或者代理店,很少是品牌旗舰店)大多数都是分销商,甚至淘宝上最大的卖家柠檬绿茶也不过是化妆品的渠道商而已。商家的进价方面京东价格更低,而且京东在交易成本和对毛利率的追求上都更低。我们知道,淘宝卖东西必须得用旺旺和客户实时交流,这是一笔很大的客服成本,客户总喜欢和你聊上几句,砍砍价格。而京东商城的商品价格是一口价,也是低价,客户有不明白的地方可以打电话。淘宝就相当于一个大集市,顾客面对的是形形色色的小商贩,都知道价格可以再砍一点,而小商贩大多数也习惯了讨价还价。京东商城就相当于大型超市,明码标价,童叟无欺,久而久之就形成了这两种不同的购买心理和行为。在对毛利率的追求上,京东商城的3C毛利率不超过5%,其它百货类商品不超过20%,而淘宝上的商家的毛利率肯定不会这么低。京东商城的策略是规模效应降低运营成本,提高效率,大家都知道家乐福之所以会成功就是因为他价格低、运营效率高。京东商城通过规模化运营、自建物流体系、严格规程操作,相信不光是在产品价值方面,在服务价值、人员价值和形象价值上也不会逊于淘宝的商家。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。京东商城通过规模化运营,已经实现了全场免运费。上文已经讲过,同样的正品商品,在京东等平台上购买价格会比淘宝低,而且京东提供发票。在其他方面,无论是时间、精神和体力,京东肯定比淘宝更具有优势。顾客不必登陆淘宝旺旺和在众多商家中比来比去,和商家讨价还价,也不会承担买到假货的风险。

因此顾客购买总价值方面京东高,顾客总成本方面淘宝高,这样一高一低,顾客让渡价值京东商城会高于淘宝。从国外的经验来看,也验证了这一观点。目前,淘宝已经意识到自身C2C平台的弊端和宿命,正在着力发展淘宝商城并在最近紧跟一号店的步伐开设了网上购物超市。但是,目前淘宝商城为数众多的品牌代理商和产品经销商与京东商城相比淘宝商城仍是一个集市,只不过流动商贩少了,变成了有资质的固定摊贩。此外,物流问题,假货问题仍然是淘宝商城面临的难题。虽然京东商城目前也在进行开放平台建设,邀请实力商家入驻,但是京东商城会整合自身和商家的信息系统和物流系统,邀请的商家少而精,能够充分发挥各自的协同效应,在产品和服务方面延续了京东商城一贯的形象。

以上的探讨是以一般性正品实物为例,如果是山寨产品或者是假货,因为有需求就有市场,淘宝C2C则是买家亦是卖家的天堂,这也是淘宝当初得以快速发展的重要原因之一。集贸市场或者小商小贩总有他存在的道理。但是,这一市场正面临更强的知识产权保护的压力,市场被淘宝商城吞噬的挤出效应。可以预测,2011年将是各个电子商务大佬竞逐B2C的年份,竞争将会异常惨烈,最终胜出的将成为中国的亚马逊。

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