恶性竞争令单一团购模式生存艰难
发布人:一全科技 来源:新华网 发布于:2011-05-10 22:27:14 浏览:707

坊间传闻,2011国内团购市场洗牌,90%以上企业或将消失。

业内人士透露,为挤掉竞争对手,手握资本的团购网站降低返点,赔钱组团,标价比进价还低。糯米网总经理沈博阳更是透露,业内平均盈利能力已跌破10%。新华IT记者获悉,激烈竞争之下,一些网站资金链已经断裂,债台高筑。

越亏本,越投入。为了留住用户,第一季度团购广告疯狂上阵,有数据统计,全行业年度投入计划已经超过10亿。有人透露,不盈利的情况下,团购企业完全是在烧风投的钱,融资频率明显加速,去年业内竟达12笔,融不到资的小网站在今年将惨遭淘汰。

“传统团购的单一模式下,对用户没有黏性。企业只能血拼资本,靠低价换取人气。”饭统网团购总监曹君认为,上千家网站争夺有限的市场资源,恶性竞争还将持续。

竞争白热化,低价位不再是吸引网民购买的首要因素

“北京地区,真正具备团购条件的餐厅不足千家。但争抢资源的网站数量远超美国。手握资本的企业,要快速打开市场,必然会用低价作为手段”曹君说,一些参与团购的商家不具备网络接入、实施核算的能力,在统计人数和订单量上多发事故,引发投诉,却成为被争夺的线下资源,造成了混乱的局面。

“团购的初衷是最大化挖掘产品的剩余价值,比如清库存的活动,能让双方得到实惠。但很多社会资源或网站,都通过团购谋求暴利:强行拓展、分销产品,不严格审核资质,造成了虚标人数、过期退款、商户倒闭等问题。今年以来,大部分用户将不再为低价所诱惑。”

2011年第一季度,在美国市场,Groupon与Gilt 份额双双下跌。媒体认为这是用户理性的回归。事实上,在行业尚不规范的中国团购市场,更是如此。“用户数据显示,冲动型团购,已经过去。半夜0点出现的高峰,如今不复存在。”曹君认为,需求和口碑将成为用户选择商品的重要依据。

消费需求的改变,从团购网站上也能看出端倪。从每日一团到一日多团,团购商城的出现,就是这样的结果。“企业要将产品多元化,按位置、产品进行分类,让消费者主动寻找更适合他的产品。”曹君说,为了挽回诚信危机,今后竞争的重点将从价格战转向品质和服务。低价格没有黏性,而企业砸广告拉用户的方法,会导致获取用户成本的飞速上涨。加剧恶性循环,一旦资金链断裂,将承担巨大风险。

模式单一,将为续命走上不归路

“从第二季度开始,团购网站会逐步缩减广告等规模化的投入,转变为精准找到用户群的模式去推广。”曹君认为,由于传统团购模式过于简单,能做的创新有限,中短期内无法摆脱低价恶性竞争。所以,团购企业必须着手积攒、分析用户数据。并以此分类,改销售单款为多款产品,改团购网站为团购平台。

根据记者观察,目前国内团购企业的模式较为复杂,分为三种类型:独立型团购网站以拉手网、美团、24券为代表,垂直类以饭统网、大众点评网、爱帮网、糯米网等为代表,依附于原有品牌业务,还有以团800、团友汇为代表的团购导航网站,混战成一团。

“垂直门户的优势在于,有更精准的用户和商户资源。所设立的团购频道,是把已累积的商户资源和用户结合。”曹君说,团购恶性竞争的根本原因,是被商户认作为分销渠道,而失去了广告平台的初衷。饭统网要做的,就是要整合垂直资源,借助7年来累积的资源,给餐饮企业提供全方位的宣传推广,在原有广告、预订的基础上,延展一项团购服务。

“对商户而言,一次团购只是一个短期促销的行为,他们更需要做全案的服务,获取稳定长期的客源。”曹君认为,仅靠商户服务不足以体现团购平台的价值,要摆脱低价竞争带来的品牌和口碑损失,就要提高品质和延伸服务。

“典型的案例是结合LBS位置服务,让用户在就餐地点,还能找到如足疗等更多其他类型的优惠项目。此外,团购网站要配合商户工作,发挥网站和客服中心的优势。”曹君表示,要完善包装商户的产品,对促销产品的生产日期和原因,菜品分量,盘子大小,均应清晰标注。以网站的服务解决矛盾,从购买过程引导用户。对将要过期而未消费的订单,应多次提醒用户。用户订餐难的,要协助预定,主动退款。因为相对传统行业,餐饮倒闭率更高,所以对有效期过长的团购,要严格把控。

曹君进一步说明,要想形成口碑,就必须抵挡营业额与商户数量增长的诱惑。严格筛选商户资质,证照和认证必须齐全,要系统、机制、规范的辨别商户资本状况,经营纪录。同时明确告知商户,比如服务不能区隔对待,菜品要按规定制作。接待能力有限的,要接受延期服务。不能达成共识的,只好牺牲掉这样的商户。

诚信危机,自然淘汰为主监管为辅

“随着竞争的加速,不规范的企业会被自然淘汰,”在曹君看来,团购业的高投诉率,是因为鱼龙混杂、良莠不齐。高速增长的企业数量,一方面会加快竞争的步伐。另一方面,为了防止由此带来的恶性竞争,还需要行业监管与企业引导双管齐下。

“引导也是团购平台的责任,规范化服务能够提高竞争门槛。”曹君解释,“首先,不要恶性包装产品。其次,要完善用户评价体制。多数网站虽然有,但是还不够好,如果能给过往商户累积积分。在消费者选择的时候,会有一个更明确的指导。”

“为了获取商户和用户的信任,处理矛盾的时候不能一刀切。遇到投诉,网站应该调查,不是盲目赔付。消费者受到了怎样的对待?要有数据跟踪,是平台没有交代清楚,还是签约时候没和商家谈清楚?符合理赔的,会联合商家,对消费者道歉,退款甚至邀请再次到店。”

“未来团购网站一定要有制恒商户的措施。事后补救终究是亡羊补牢,即便由网站进行赔付,把损失降到最低,消费者也难二次消费。”曹君透露,目前大部分网站尚难以辨别商户资质,只是对资金流有所限制。当遇到实时核算的产品便无能为力,比如电影票、食品类等,更难以实现过期退款。

尽可能地从前期遏制,曹君说,饭统网的优势是有能力、有系统、有机制地评介出企业的资信情况,列入优选商户名单。第二,有附带的其他产品联动,进行约束。比如依靠多年来商户渠道建设的评分系统,在宣传或者预定上加以限制。

据悉,在团购市场份额上,饭统网约占10%。服务商户以俏江南、大宅门、东来顺等大型企业为主,占50%以上。中型企业30%,小型企业不足4%。专家分析,将团购作为原有品牌业务增值服务的策略,符合其商户定位。低价位有损大品牌的渠道定价体系。目前39%的团购服务来自餐饮,多年累积的商户资源和现成的呼叫中心、网站平台,是饭统网的最大优势。