视频网站将DVD逼到绝境 谁为中国收费视频买单
发布人:一全科技 来源:中国新闻周刊 发布于:2011-04-08 23:07:29 浏览:938

本刊记者/万佳欢

谁为中国收费视频买单

当美国视频网站的盈利模式日渐清晰,而靠复制美国运营模式的中国视频网站却仍陷入流量递增、成本激增可盈利前景不清晰的怪圈之中,原因何在?

日益风行的视频网站正在一步步将DVD逼到绝境。

统计数字显示,美国2011年第一季度DVD销量排行榜前20名的销售总额同比下跌了40%。作为新兴的发行渠道,网络视频极低的制作成本获得了制片方的青睐:一部新电影如果要制作成蓝光影碟,成本在4万美元以上,而制成网络放映版则只需600美元。

制作成本的压缩也促成了观众购买价格的降低。在美国Netflix视频网站上,不限下载次数和下载量的包月费用在8到10美元之间,而这只够买一张正版DVD。

美国视频网站的成功案例给国内从业者带来了一个可以预知的光明未来,在中国, 一种共识几乎已经达成:网络视频将取代DVD成为影视剧的主要发行渠道,进而成为继电影、电视之后又一个强势视听媒体。国内视频网站们正在借鉴Netflix的付费模式,以求开拓自己的盈利点;与此同时,YouTube的分享模式和Hulu的免费模式也都成为了大家探索的方向。

但中国特殊的环境使得网络经营者们无法完全照搬国外模式,更多人担心的不是DVD是否即将消亡,而是取代了DVD的国内视频网站如何尽快地找到一条适合自己特色的盈利模式。

YouTube的挣扎

2005年4月23日,刚刚成立的YouTube网站有了它的第一段视频。只有19秒的短片中,拍摄者卡林姆站在加州圣迭戈动物园的大象前说:“这些家伙有好长好长的,呃,鼻子。好酷。”

短短15个月后,YouTube已经超越MSN Video与Google Video等竞争对手,成为人气最旺的视频类网站。该网站称其每天的视频浏览量已经超过了10亿次,在2008到2010的两年中,它在美国网络视频市场上所占份额已经升至38%;网络视频的月均浏览量甚至大幅增长了两倍。

这个目前全球最大的视频分享网站依靠的是UGC(用户生产内容)的方式,提供简单的方法让普通电脑用户上传视频。由于成功地使网民在视频领域由信息接受者变为信息发布者,YouTube被誉为“发言者的角落”,得到了“体现并促进民主精神”的评价。

YouTube迅速增长的流量引起了中国视频网站的关注和效仿。土豆网、优酷网、56网等国内视频网站初创时纷纷学习YouTube模式,开始尝试发展中国的分享类视频业务。

但实际上,他们并没有全盘照搬——优酷网一开始其实是与电视台合作起家的。他们发现,中国并没有美国的家庭录像的传统,即使试图创作原创作品在技术方面也弱——摄录器材在国外的使用已有几十年,而在中国普及也就是近些年的事情。一个视频网站要是单纯依靠网民自创的内容,显然很难。

事实上,国内的分享视频网站只是使用了与YouTube类似的、画质粗糙而短小的产品形态。大多数视频网站依然靠转载电影、电视剧和热门电视节目赚取更多的点击。

而YouTube模式本身的弊端也渐渐凸现出来。作为目前最有名、流量最大的网络视频公司,YouTube在很长一段时间里都被认为是在商业模式上最不成功的一个:自从2006年以16.5亿美元收购了YouTube后,谷歌连年承受了严重的赤字,2009年它的亏损额接近5亿美元。

此外,YouTube上传的许多短片也被多次指责侵犯隐私权,并陷入一次又一次的版权纠纷中。而其中鼓吹暴力、甚至是恐怖主义的视频更让网站遭到诟病,一些国家和教育机构开始审查并封锁YouTube。

2007年起,中国大陆地区开始无法访问YouTube,原因正是其含有不合法的视频、图像、言论等内容,违反了中国互联网审查标准。

同时间,很多效仿YouTube模式的国内视频网站也正在陷入它的麻烦,在增加了带宽成本的同时,分享视频的业务也同样增加了盗版风险,而广告收入的滞后性却延续至今。

在大家纷纷怀疑YouTube模式的时候,YouTube却在努力寻找生存之道。它改变将资金一味投入增加带宽的做法,开始寻找方法创造营收,如尝试电影租赁服务甚至部分视频付费业务,并对演唱会、体育比赛等活动进行免费直播。

此外,YouTube高管频繁与律师商讨,解决版权侵权等问题。2010年9月起,用户如果上传涉嫌侵犯版权的视频内容,可能不会像以前那样遭到封杀,取而代之的是弹出广告,允许用户购买正版视频内容,由此获得的营收则将于版权拥有者分摊。而与谷歌分摊收入的不仅包括Lions Gate(狮门影业公司)这样的著名娱乐厂商,还将包括业余视频创作者——有一些业余视频创作者已经选择放弃原先职业,专职创作视频内容。

3月,美国《圣荷塞信使报》网络版撰文称,网站CEO萨拉尔-卡曼加(Salar Kamangar)正在思考一项野心勃勃的计划,希望效仿一些小众电视频道,将YouTube的重点放在特定的主题和专业内容上,而不再是用户原创视频。

2010年,YouTube的收入翻了一番多。据花旗分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney) 3月的研究报告,YouTube视频网站净收入在今年将达到13亿美元,“焕发出全新的生机”。

Hulu“中国化”演变

YouTube似乎正在峰回路转,但中国的视频网站仍然在不停地讨论:到底是YouTube模式还是Hulu模式?

创立于2008年3月的Hulu.com在短时间内就实现了盈利,一跃成为全球第二大视频网站,被业界公认为最具前途的“在线体验电视的新途径”。

这个由NBC环球、新闻集团以及迪士尼联合投资的视频网站,相当于几个传统媒体的网络展示平台,采取纯正版免费的运营模式,通过广告产生经济效益。

在讲究“内容为王”的美国,Hulu无疑占领了产业链的最上游——内容,这是以谷歌为背景、占有渠道优势的YouTube所无法比拟的。它不仅拥有上述三大身世显赫的投资方、可免费播出其节目或影片,更有包括福克斯、ABC、华纳兄弟、米高梅公司和索尼等在内的超过200个内容提供商。

这一模式备受投资人看好,国内一些原来的YouTube簇拥者们随即蜂拥而至,将其列为新的参考对象。理论上说,如果同样由一些版权方成立一个网站,便可以得到Hulu模式中最大的好处——不用为内容支出版权费,但是,这在中国未必容易通行,曾任某著名视频网站影视部负责人的孙岳告诉《中国新闻周刊》,“美国的内容提供商和片源高度集中,在中国就分散得多,影视公司至少有两千多家。内容方片源的市场占有率很难做到像Hulu那样。”

此外,Hulu风格的网站可能比用户贡献内容的网站更容易赚钱,但“正版+免费”的运营模式自然形成了网站极高的资金门槛,“包括带宽、版权采购,规模比较小的视频网站很难支撑下去。”奇艺网全国市场总监林桢对《中国新闻周刊》说。

奇艺网CEO龚宇确信Hulu的模式在中国能被复制,虽然“到中国后也有一些挑战”。2010年1月,由Hulu的资方之一普罗维登斯资本(Providence Equity Partners)和百度共同投资的奇艺网开始进入人们视野。它坚持正版高清全免费的模式,被称为“中国最纯正的Hulu模式网站”。

Hulu模式由此也拥有了更为中国特色的发展——在美国依赖强势的内容供应商,而奇艺网更加依赖渠道。根据奇艺网2009年底的调查分析,中国有70%的用户是通过搜索引擎去寻找视频的,而非直接点击视频网站。强势的百度自然成为奇艺网“客源”的有力保证。

2010年12月,奇艺网上线,当年年底的月度用户覆盖达到一个亿,而今年2月,月度用户覆盖数已经刷新到了1.48亿。

在奇艺网借用百度取得初步成绩的时候,同样处在搜索引擎网站谷歌旗下的YouTube正在陷入一项新的指控:3月31日,微软指控由于谷歌对Youtube的所有权,使后者竞争对手的搜索结果处于不利地位。美国已有专家表示,这种行为是被禁止的。

中国付费视频前景难料

国内视频网站对Hulu模式热捧的负面作用很快就显示了出来——在各大视频网站的追逐之下,影视剧的版权费用水涨船高。除了带宽成本外,花钱购买版权已成为中国视频网站的另一个最大的支出。

与美国个人付费点播、市场份额占有率较大的Netffix网站类似,资金背景不够雄厚的乐视网一早就锁定了在影视剧方面进行“付费+免费”的模式运营。自2004年成立起,他们就着手购买影视剧版权。

“几年前,很多网站对版权的认知度还不是非常高,我们能用非常低的价钱拿到很多影视剧的版权,”乐视网副总裁贾跃民对《中国新闻周刊》说,“最早一些热播电视剧也就是几百到一千块一集。”

而随着影视剧在网络上的热播,各大视频网站及主流门户网站的视频频道都开始加大在版权采购方面的气力,竞争非常激烈。这导致了卖方市场的迅速成形,采购方基本上没有太多的议价权。

2009年,电视剧《我的团长我的团》使视频网站的影视剧版权购买真正成为业内的焦点,影视剧版权也由此卖上了好价钱。据报道,该剧起价为每集2万元,而一年前由同样制作团队创作的热播剧《士兵突击》的网络版权费只是3000元/集。

一年后,新版《红楼梦》已卖到20万元/集,而目前一些热门剧目的发行方甚至把网络独家分销权价格叫到了每集三四十万。“从2008年开始,(版权费)以差不多每年5倍到10倍的速度增长。”孙岳告诉《中国新闻周刊》。

继早期的“带宽烧钱”之后,走上“版权烧钱”之路的视频网站们,运营风险再次倍增。优酷、酷6、搜狐视频等网站购买版权的费用都增加到了上亿元,而2010年财报显示,优酷亏损近2亿,酷6则亏损3亿多人民币。在如此大的成本压力下,中国的视频网站们只能开拓更多的盈利点,纷纷试水付费模式。

“一是影视剧制片方看到网络发行是有效收入模式;二是发行方为了尽可能地收回成本,会逐步在新媒体实行“收费+免费”并行的模式;此外视频网站为了摆脱亏损,也想实践出一条能直接获取收益的途径。在这三方的影响下,付费模式会继续推行下去。”酷6网影视主编刘苏葵告诉《中国新闻周刊》。

目前,付费模式在北美已经相对成熟。作为世界上最大的在线影片租赁提供商,Netffix网站能向顾客提供4000多部影片或者电视剧的在线观看服务,顾客可以通过PC、TV及iPad、iPhone收看电影、电视节目,在美国的月租费仅为8.99美元。而Hulu也推出了9.99美元的包月视频服务。

在中国,付费模式主要靠稀缺内容和院线大片的时间差来吸引人,以“先收费1到2周,再免费”的方式运营。一些收费的老片子更没有竞争力,基本上无人买单。

能为付费买单的目标用户更多是那些对视频清晰度要求更高的人,但是在中国,即便BT被禁,只要高清发烧友们足够耐心,也可以从各种渠道找到720p甚至是1080p格式的盗版影片。

“付费模式当然要尝试,但在中国,要成为支撑网站生存的主要模式,我觉得很难,”在视频网站工作多年的孙岳说,“如果正版付费想要形成习惯,你就得提供相应的服务,比如高清晰度的服务;比如提供影片的速度比盗版还要快;或者提供稀缺内容——但即便如此,也还有问题,因为中国老百姓已习惯了不花钱看电视。”