融资1亿美元拼团购 大众点评网三合一试验起步
发布人:一全科技 来源:21世纪经济报道 发布于:2011-03-12 22:29:54 浏览:775

杨琳桦 上海报道

一个围绕吃喝玩乐倒腾的网站到底能做多大生意?

2010年底,美国商铺点评网站Yelp被估值为5亿美金,并风传Google对其充满了收购的兴趣。去年Yelp的全年营收额在4500万美金左右。

大众点评网比Yelp早创办一年,而记者从投资圈获得的消息显示,目前大众点评网估值已“远远超过5亿美金”。

这得益于中国广阔市场的“红利”,也基于创业团队的二次出发。去年6月,大众点评网宣布进军团购;今年年初,亦推出了“手机签到”的类Foursquare应用。这个由数位海归人士创立的网站,在走过八年低调的海派作风后,一头扎进团购之战,以及最为热门的无线领域部署。

“Yelp+Foursquare+Groupon”模式,这是大众点评网稀里糊涂的跟风行为,还是对自身核心商业模式的必然延伸?

商业模式起底

2006年秋,一家看过大众点评网的境外风投人士和记者说起他的疑虑:当这个网站上出现用户批评商户的信息时,创始团队会如何应对用户体验与作为收入来源的商户关系问题。换句话说,这是个能长期发展的模式吗?

确实,这是大众点评网创业团队面对的一个棘手问题。还有比这更棘手的,2003年,一位名叫“老饭桶”的网友在大众点评网上针对上海一家饭店发布了“我去过一次就不想再去了”等评价信息,随后,感到受伤的商户拉上上海某餐饮协会将大众点评网告上了法庭。

法院在次年的判决解决了大众点评网的“合法性”问题。法院说:商户作为公众机构有义务承担消费者的自由评论。

接下来的问题就是如何在用户与商户之间的平衡中取得长期发展。这个难题在实际操作层面有一个经典尴尬,即商户拿出一堆钞票说,“我可以在你们这里作推广投入,但是,你必须把有关我们的负面信息删除”。

“如何在让用户自由发言外,还能让商户乖乖交钱?”就这点来说,主管销售的大众点评网联合创始人、资深副总裁李璟是最适合发言的人,因为该类网站的基本业务模式决定了他是首当其冲的直面压力者,甚至可能是所有业务压力的直接被转嫁者。

据记者了解,大众点评网创立伊始有一条内部原则:为求长期发展,用户权益不容侵犯。考虑到内容团队与销售团队各有业绩考核,这两个团队的成员被规定不许有任何形式的私人沟通,因为一旦有前者帮后者删除用户信息的情况,来自商户的诉求等复制效应将“放一马而乱全局”。

“‘我给你钱,你帮我删’这样的情况,我们碰到过很多,从2005年始,我们大概用了两到三年去解决。”李璟称,其实很多时候你会发现,解决困难或比想象中容易,“我们选择与商户直接沟通,除属恶意和虚假信息外,所有用户信息必须尊重,否则大众点评网就不存在,而我们双方生意也都不可能长久”。

几年以后,这个难题已经蜕变成这样的局面:截至今年3月,已有上万家商户以某某公司客服名义自动注册登录大众点评网,主动与负面信息发布者沟通。

但从2005年至2008年底的4年多时间,正是大众点评网创业团队对商业模式进行探索和确立的时期。“早期我们什么都试过,我们也想过通过出书赚钱。”大众点评网另一联合创始人、资深副总裁龙伟告诉记者。

最后确立下来的商业模式是──为中小服务型商户提供整体营销方案,不同营销工具包括提供关键字搜索、电子优惠券、品牌推广、商圈搜索、互动营销等。换言之,当一位商户寻求推广时,大众点评网会根据其所处的企业发展阶段提供或单个或打包的营销建议。

“平均下来,每个商户每月在我们这里的推广支出在几千元左右。”李璟说,而关键字搜索作为营销工具之一,是目前大众点评网最大比例的收入来源。

这与分众模式非常相像:一方面,客户发展从一级城市到二、三级城市不断下沉;另一方面,是对新型营销工具的寻求和突破,这两者实际构成了大众点评网未来的利润增长空间。

2008年11月底,大众点评网开始赢利。根据李璟提供的数据:2009年该网站全年营收1000万美金,2010年这一数值为近3000万美金。

杀向团购

2008年底,大众点评网进入平稳发展期后,有一天,龙伟在北京遇到了“网络创业专业户”王兴,一个大炸弹不期而至。

“你知道团购吗?”2009年底当王兴对着龙伟吼道,龙回应说:“我们不懂,也不做这个。”

但后来,这个问题被以一个反问句形态,从四面八方涌来──“你们怎么还不做团购?”

外界很早就预判大众点评网可能杀入该领域的原因是:它已有几千万用户和2.7亿多的月浏览量;它有大量吃喝玩乐的服务型商户资源积累。

外界很早就预判大众点评网可能杀入该领域的原因是:它已有几千万用户和2.7亿多的月浏览量;它有大量吃喝玩乐的服务型商户资源积累。

如果把产品分为实物型与服务型两类,Groupon做的是后者,然而当这一概念到了中国,相当多实物型产品形态网站诞生并参与角逐,因为涉及物流、支付等环节,这其实是变相B2C;而与实物型产品相比,服务型产品有一个利润较高的特点,且其前期投资通常已经固定,如一家饮食店或电影院,任何新消费的产生都是现金流。

2010年6月,点评网终于正式切入团购领域。

“团购对我们有点像天赐良缘,但切入也是在反复论证才作的决定,它其实是我们核心商业模式的必然延伸。”龙伟指出,大众点评网以前所做的事都是将用户与商户相链接,而团购创新之处在于,颠覆了以往市场先汇集用户需求再向商户讨价的经验,将其变为由后者向前者主动供给。

不过,这并不意味着大众点评网会马到成功。它切入的是一种没有资金门槛和技术门槛的爆发型商业模式。中国电子商务研究中心《2010年中国网络购物调查报告》显示:截至去年8月,国内初具规模的网络团购企业数已达1215家,其中还没包括未开团或已倒闭的256家,及刚开团或开团次数很少的小型网购网站。

但短短半年后,这份报告或已成明日黄花。多位人士指出:目前团购网站数已达1700多家,行业整体同时已进入资本大战和洗牌阶段。

“我们担心的是,商户会在概念大热下盲目行动,不考虑自身产品质量和承受(接待)能力,运营质量和价格体系被扰乱,使用户遭受损失同时自身也损失,而期间产生的互不信任感,将破坏产业链。”李璟说。

“Yelp+Foursquare+Groupon”

“这是我们史上最艰难的一场战役。”李璟坦承。

艰难程度直接体现在大众点评网对资金的渴求规模上。创立8年来,大众点评网仅拿过包括红杉资本等机构在内的数千万美金投资。而其月底即将完结的新一轮融资数额则超过了1亿美金。

“这一融资与进军团购有密切联系。”李璟说。据其透露,大众点评网成立8年来,从未进行大规模传统媒体广告投放,而今年其营销预算却达3亿-4亿元人民币。

前述中国电子商务研究中心的报告称,去年消费者针对团购的投诉量就已不断攀升,而恶性环境也使大众点评网面临挑战。今年大众点评网的重要任务是扩展城市与营销方案的深度整合。

来自大众点评网的数据称:截至今年3月,其专门针对团购的销售团队已扎入9个城市,该业务去年达成的用户成交额近一亿元人民币,收入占公司去年总营收的30%-40%,预计今年比例有进一步提升,销售团队预期将深扎入30至40个城市。

大众点评网称,其已建立的品牌、与商户资源的长期合作关系、相较大部分团购网站匆忙成立的销售队伍,以及拥有多年专业经验的销售人才都是自己的优势。

李璟说,更重要的是,“团购其实不适合所有商户,它有其业务特点,如短期内可迅速膨胀,但一结束可能就没了,作用宛如强心剂,效果难长期持续,所以我们认为企业需要更多元化的整体营销方案以‘后补滋养’”。

“团购是我们商业模式链中的一环,它很重要但不是全部。”龙伟则强调,在寻找围绕商户营销的新型工具中,Foursquare业务也必然是大众点评网要涉及的领域。后者是一家基于用户地理位置信息的手机服务商,鼓励手机用户与他人分享自己当前所在地理位置等信息。

如果将关联用户的LBS应用与商户相结合,将产生什么样的故事?

“因移动SNS的引入及在商户处签到获得的积分,用户将增强对大众点评网的黏性,而商户也能获得用户忠诚度等营销作用。”龙伟认为,未来Groupon、Foursquare、Yelp这三种生活服务类产业中最火爆的应用,将相互渗透才能满足商户整套市场营销需求,而大众点评网具备的用户基础和资源优势恰能实现这种整合。

据记者了解,冰淇淋连锁品牌DQ已与大众点评网合作,用户在大众点评网手机签到平台的80多家DQ上海门店签到,能获得各种优惠。龙伟说,目前大众点评网手机客户端流量已占整个流量的20%-30%以上,每个月有超过6000万PV来自手机用户,“目前这一数字还在逐月增长中”。