环球企业家:Zynga速度
发布人:一全科技 来源:《环球企业家》 发布于:2011-02-28 22:42:22 浏览:1090

这家有史以来上位最快的游戏公司证明,在这个讲究创意的领域,使用工业化流水线生产反而能获得最大成功

文《环球企业家》记者徐冠群

20年历史的暴雪娱乐(Blizzard Entertainment)和29年历史的电子艺界(Electronic Arts)之间的对决不再引人瞩目,因为全球最热门游戏公司的桂冠已被Zynga摘走。

社交网站的崛起使数十亿互联网用户迷恋上轻松的社交游戏。相比之下,暴雪和电子艺界擅长的大型多人在线网络游戏(MMORPG)和基于PS3、Xbox360的主机游戏既沉重又繁复。Zynga正是炮制社交游戏的专家。自2007年成立以来,它在Facebook等平台上推出54款游戏。这些游戏不像《魔兽世界》那样需要数年时间精心制作、能让数百万玩家同时在线互动,而是大量借鉴简单的单机游戏,并借助Facebook等社交网站赋予其动态交互因素,低成本且快速度地推出。目前,Zynga掌握着全球2亿多社交网站用户的游戏时间。自从游戏成为一门生意以来,它是这一领域成长最快的公司。

当用户尽在掌握,金钱自然随之涌来。Zynga已融资5亿美元以上,外界传言其2010年营收8.5亿美元、净利润近4亿美元。它正试图进行新一轮2.5亿美元的融资,这使它的估值从2010年的40亿美元翻倍到70亿至90亿美元,轻松超越电子艺界60亿美元左右的市值。无怪乎风险投资家、KPCB合伙人约翰·杜尔(John Doerr)将参与投资Zynga称为他有史以来最好的交易之一。

如此迅猛的生长速度下,不要预期看见一家性情温良、举止彬彬有礼的公司。Zynga不是标榜“不作恶”的谷歌,而是硅谷中的“坏小子”,不惜一切代价获得用户。从一开始,它的成功就伴随着竞争对手的愤怒和传统游戏业者的鄙夷—其出品的50多款游戏中,最为人熟知的《Mafia Wars》、《FarmVille》、《Café World》等等都充斥着抄袭同行的痕迹而且毫不掩饰,甚至因此卷入知识产权诉讼。

尽管有人戏称Zynga成功的秘诀就是抄袭伟大的创意,尽管在视创造力为生命的传统游戏产业Zynga甚至不被承认为是真正的游戏公司,Zynga创始人马克·平克斯(Mark Pincus)不以为意,用户也不以为意。

2010年12月初推出的3D版虚拟城市经营游戏《CityVille》将Zynga的辉煌推上新高。甫一推出,它就成为Facebook应用排名第一;发布第41天,已是Facebook上第一款月活跃用户过亿的游戏应用。事实上,这是迄今为止Zynga野心最完整的体现。2010年2月正式立项,9个多月的开发周期远远长于绝大多数社交游戏。发布当天Zynga同时推出5种语言版本,第一次在全球范围内同步发布其产品。并且,《CityVille》首度在社交游戏中运用3D渲染技术,这意味着更高的研发成本和硬件的投入,让原本轻型的社交游戏的画面体验有了本质提升。用户可以对画面进行转动,选择合适的视角,Zynga特地聘请建筑师来帮助设计游戏中的街道、公园和高楼,让它的视觉效果更显真实。

这些看得见的东西并非它成功的真正理由。倚仗庞大的用户基础和雄厚的资金实力,通过数据驱动的工业化生产和一掷千金的营销手笔,迅速将已被证明有潜力的游戏题材打造成吸金机器—这才是Zynga真正的成功方法论。很难判断其他社交游戏公司能否复制这一套做法,毕竟Zynag已经领先太远。但它树立了一个无比清晰的榜样—就连电子艺界都已决定改变经营方向,传统游戏发布量将减少40%,重点放在互联网游戏和手机游戏开发上。

成为巨人

Zynga的名字通常与曾风靡全球的《FarmVille》或风头正劲的《CityVille》联系在一起。很少有人想到最初的《德州扑克》(Texas Hold’em Poker)。2007年9月在Facebook上线后,这款扑克牌游戏月活跃玩家很快超过2800万人。它的成功不仅让马克·平克斯坚定了对社交游戏前景的信仰,也给Zynga带来现金流,为后续游戏开发累积了第一桶金。3年半之后的今天,《德州扑克》仍占据Facebook游戏排行榜第三,月活跃用户在3000万以上,并继续通过向玩家售卖虚拟道具获得不菲收入。

Zynga不是Facebook上唯一体会到社交游戏好处的开发商,却是动作最快、下注最专注的。《德州扑克》之后的3年多里,它在Facebook共发布54款游戏应用,在其应用排行榜前10位中占据5个席位,其中一些游戏应用也扩展到MySpace和Yahoo!等其他平台上。

2008至2009年间,即便最不敏感的开发者也发现,只要游戏质量尚可,通过贩卖道具获取一些收入并非难事。互相模仿抄袭的大同小异的农场、鱼类游戏充斥用户页面,Zynga则利用早期游戏积累起来的用户优势快速圈地,将Facebook上任何有意思的创意迅速复制成自己的产品。

相比之下,同时期崭露头角的其他社交游戏公司却陷入依赖于少数明星产品,创意难以为继的游戏业常见陷阱中。《Pet Society》的开发商Playfish在2009年被电子艺界以4亿美元收购。尽管背靠浸淫游戏业近30年的电子艺界的强大创意和开发能力,Playfish却鲜有新游戏进入Facebook的领先应用行列。而曾在社交游戏领域风光一时Slide和RockYou也没能像Zynga一样既频繁推出新游戏,同时又确保持续有高质量的游戏产出。

投身洪流的Zynga一边在流水线上批发生产广受欢迎的新游戏,一边睁大眼睛寻找合适的收购目标。硅谷的创业者中,平克斯是为数不多愿意把收购兼并当做公司成长武器的人之一。从成立之初,Zynga就通过收购扩充自己的产品线、进入新市场。

Zynga拥有一支效率极高的投资团队,平克斯会为这支团队专门留出一笔预算。他们每个季度需要从300家公司中挑选出3家公司。不同于传统游戏公司,目标公司的游戏质量和创意并非Zynga看重的主要特质。Zynga评判这些公司的主要标准是是否具备行业知识(domain knowledge),只要对某一类游戏有独到理解力,就可能吸引平克斯的注意。

一位已离职的高管透露,2009年收购FarmVille的团队时,Zynga同时与3个开发团队在谈,提出的要求是要能在一个月内开发出农场游戏。当时SlashKey开发的农场经营游戏FarmTown已是Facebook上最为成功的游戏之一,月活跃用户950万,而国内“五分钟”开发的《开心农场》已于2008年11月在校内网(现人人网)上线,开始引爆国内的社交游戏潮流。最终Zynga收购了3家中速度最快的一家。

2010年5月,Zynga宣布收购中国的开发团队XPD,并成立中国办公室“Zynga中国”。这是美国以外社交游戏最活跃的地方,成百上千的大小团队在为Facebook、人人网、腾讯朋友社区和QQ空间等平台提供社交游戏,其中的领先者如智明星通、热酷、乐元素等在Facebook繁体中文市场、日本和欧洲市场占据主要的市场份额(详情请于Gemag.com.cn查阅《有关“偷菜”》和《中国社交游戏淘金者》)。目前,Zynga中国正忙于本土招聘,并从事游戏汉化和开发工作。

最近一个被Zynga收购的是纽约独立开发团队Area/Code。该团队曾与游戏厂商育碧(Ubisoft)合作开发社交游戏《CSI:Crime City》,未来将成为Zynga的纽约工作室。目前其在全球有13个工作室,每个工作室拥有相当的自主权独立运营,可以按照自己的计划来进行研发。Zynga中国总经理田行智对《环球企业家》表示:“总部会给我们很多支持,包括新的知识、做法、技术等等,但我们会独立进行开发,而且是面向全球的产品。”

工业化生产

依附于Facebook而生的社交游戏公司很多,但只有Zynga最受资本追捧、最受用户欢迎。从产品、运营到市场,这是一家没有明显短板的“全能公司”。

或者说,Zynga最早洞悉了社交网络时代游戏公司成功的真正秘诀—与其苦心孤诣创作游戏,不如将其当做互联网产品快速经营。传统游戏依靠出售拷贝挣钱,优秀的创意是用户埋单的基础,因此,研发周期至少两三年,暴雪娱乐的用户更经常为一个升级等上数年。

相比之下,Zynga的做法是:快速推出产品并以更快速度对产品进行维护和更新,同时,通过已有渠道和广告推广让游戏最大限度地接触到用户。这让作为游戏公司的Zynga最大限度具备了互联网基因,因而也不必像传统游戏公司那样,以产品创意作为核心。

从第二款游戏开始,Zynga就找到属于自己的捷径。2008年初,Facebook上已有一款黑帮游戏《Mob Wars》。不到两个月,Zynga推出连名字都十分相似的同题材游戏《Mafia Wars》。后者通过在Facebook及《德州扑克》的推广,迅速成为最受欢迎的应用之一,并将原版的《Mob Wars》甩在身后。

成功自然要付出代价。Zynga遭到《Mob Wars》开发者大卫·马埃斯特里(David Maestri)起诉。2009年9月,未能逃脱知识产权官司的Zynga向其支付了700万至900万美元。这笔钱数额不小,但与Zynga获得的收益相比不值一提。尽管从未透露从《Mafia Wars》获得的具体收入,2011年1月份这款游戏在Facebook上月活跃用户超过1600万(可怜的《Mob Wars》仅25万),排在第11位。知情人士透露,其每用户平均收入(ARPU值)是经营类游戏的5倍以上。

相比于卖拷贝的传统游戏,更轻型的社交游戏能即时搜集到各个元素、指标对游戏效果的影响,并可以快速更新、调整游戏。这也是像《Mafia Wars》这样已推出近3年的游戏,还能保持活跃度的原因。

尽管大多数公司都知道需要维护更新游戏、修复漏洞、保持用户新鲜感,但鲜有公司像Zynga一样,能依靠庞大的用户反馈和数据仓库(data warehouse)每周对游戏进行数次更新。“我们认为Zynga的核心竞争力之一就是数量方法(quantity approach)。很多公司重视设计,但数据挖掘和处理是Zynga DNA中的一部分,对此他们比竞争对手重视得多。”Zynga的投资人尤里·米尔纳(Yuri Milner)对《环球企业家》表示。

田行智对《环球企业家》表示,几乎是在创始之初,Zynga就投入大量资源建立数据仓库,为每个游戏建立数据模型,通过模型评估每个功能的影响,并做出前瞻性判断。比如,每种农作物的成长时间、产量和售出价格,建造一座商场或餐厅需要多少钱,种地赚钱和花钱建城市的比例等等,都取决于复杂的模型运算结果,而非感性的经验判断。

外界曾传言Zynga从谷歌挖走大量员工从事数据挖掘工作。但据一位离职员工透露,其数据与分析部门主要由甲骨文的前员工构成。在Zynga内部,每个游戏领域都有3万份左右的报告,包括如何获取用户、如何留住用户、如何引导用户付费、游戏中每个活动具体效果……而对于经常持否定意见的平克斯,说服他改变想法的唯一方式,就是用数据支持自己的观点。

这样做一个显而易见的好处是,Zynga得以了解用户反馈和付费效果与游戏每一个细节、功能之间的联系,迅速知道该在游戏的哪个部分进行何种调整以迎合用户的需求,从而降低风险。

另一方面,数据驱动的机制将游戏拆解开来,相信任何成功都不是偶然的Zynga,能清楚看到一款游戏成功或失败的原因。传统游戏产业每制作一款游戏就类似于进行一场赌博,只有等到摆上货架,才能知晓消费者买账与否,即便是最成功的游戏公司,也无法确保下一款游戏创意能够大卖。

但Zynga将每一款游戏进行极细致地拆解,比如最初5分钟用什么道具效果最好、最初1小时又该用什么,等等。这样至少能够保证,上线的游戏在每一个关键部位都配有最佳零件。Zynga就像组装乐高玩具一样,围绕不同创意将各种最佳零件进行拼贴—事实上,《CityVille》就是集《FarmVille》和《FrontierVille》等多个Zynga游戏的成功元素之大成。

对平克斯而言,工业化生产的流程胜于传统游戏公司所倚仗的创新和创意,但其流程中严格的质量控制则与传统游戏公司相当。Zynga内部,每个人、每个环节都需要对游戏质量进行负责。“高质量的游戏是由高质量的零件组成”,田行智对《环球企业家》说。XPD被Zynga收购之前,田自认为对游戏质量的要求已算比较高的,但加入Zynga后,对比其工作方式,才知道相差“一大截”。每一个游戏画面,细致到人物的像素、每个物体的比例不当、到程序上运行略显缓慢等等,都需要做相应修改。

除了以此保证游戏的品质外,极具野心和侵略性的运营能力,以及资本优势让Zynga的游戏能通过最多的渠道抵达用户。据称,Zynga每年会向Facebook支付数千万美元费用。自2010年初,Facebook开始对应用推广渠道做出更改,公告通知等病毒性传播受到限制,包括Zynga在内的开发商用户增长速度开始下滑。但拥有庞大用户基数的Zynga通过自身产品间的交叉推广和巨额广告投入,并未受到太大影响。从2010年1月到2011年1月,排名前列的开发商中,Playfish和CrowdStar的月活跃用户数量下降20%以上,Playdom增加11.2%,Zynga则增加26%。

Zynga不惜代价的广告投入直接推高了在Facebook上获取用户的成本,没有人敢在这一点上与其针锋相对地一掷千金。再加上其强大的数据分析和推广运营能力,即便Zynga比其他开发商晚3个月才推出同类型游戏,它也能迅速消弭对手的先发优势,甚至后来居上。

尽管有能力在短时间内把任何一款游戏推起来,Zynga也承认,真正有意义的是用户是否愿意留下来。以被内部视为失败项目的鱼类养成游戏《FishVille》为例,推出后单日活跃用户数一度超过740万,月活跃用户曾达2600多万,与这类游戏中最受欢迎的CrowdStar 的《Happy Aquarium》接近。但《FishVille》的用户数量达到最高点后很快回落,到2011年1月月度活跃用户仅440万左右,不及《Happy Aquarium》的一半。更多情况下,Zynga的游戏在强推达到一定用户数后会保持一个相对平稳的活跃度。它会为最好的游戏配备最强大的运营团队,以求一直黏住用户。

这也未能完全保证Zynga在每一次出征中旗开得胜。2010年3月,Zynga进入日本市场,8月份,收购日本社交游戏公司Unoh,并以此为基础与软银集团合资组建Zynga日本。目前来看,Zynga在日本市场的斩获并不丰盛。深耕日本市场的热酷CEO刘勇对《环球企业家》表示:“日本用户对游戏质量非常挑剔,跟不上日本用户对游戏的容忍度。但是Zynga的纠错能力特别强,有一套他们自己的系统,会做数据研究。等他开始纠错,又显示出他速度的优势。”这正是互联网公司与游戏公司的区别所在。

Zynga式竞争

在其员工看来,一手缔造了Zynga的马克·平克斯个性非常鲜明,却并不一定是讨人喜欢的老板—他很情绪化,决策看上去十分无序,常常口无遮拦,对执行力要求极强。米尔纳则认为平克斯和Facebook的扎克伯格(Mark Zuckerberg)一样,很有使命感,都希望极大改变人们做事的方式,“这样的人并不多”。

作为一家已有1300多人的公司,Zynga对速度的强调达到不可思议的程度。每个人必须像充了电一样快速执行、更快速度地更新迭代,以至于出现“Zynga速度”这个词。一旦发现哪个环节没有跟上,平克斯就会猛扑上去。Zynga内部被分成数量众多的小组,这保证了平克斯所要求的速度能够得以执行。同样,在小组内部,也会进行各种测试,一旦某个功能测试成功,就会推荐到其他各个游戏组。

在推动项目不断前进的同时,平克斯也会毫不留情地裁撤掉失败的游戏。此前,为了开发一款名为《Guild of Heroes》的游戏,Zynga投入200万美元的研发费用。但当它被定义为失败项目后,立即宣告撤销。对于这些失败的项目,其团队会进入下一款游戏的研发,或者把人分到不同项目中,甚至有可能被解雇,失败项目的负责人则可能永远不能再负责领导新的游戏。

更残酷的竞争是,Zynga将公司各个小组进行分级,其引进的一流人才先让最成功的几个团队挑选,然后才轮到二线、三线的团队。这样的分配机制无疑让成绩不好的小组很难在Zynga找到出路。

即便对孕育出自己的Facebook平克斯也毫不手软,始终试图摆脱对它的过度依赖。从2007年开始,它的每一次用户高速增长都与Facebook的膨胀密切相伴。站在巨人肩上自然有受制于人的风险。2010年5月,Facebook开始推广自己的支付方式Facebook Credits,并向开发者收取30%的交易提成,引起Zynga的强烈不满。

用Facebook Credits的好处显而易见:对Facebook而言,这意味着创建属于自己的且易管理的经济体系;对用户而言,这意味着更简单易用的支付方式;对大部分开发者而言,这意味着释放一部分被压抑的用户消费需求和更方便的开发。但对已经足够强大的Zynga而言,这只意味着自己的利益被Facebook“盗走”。它一直与PayPal和Offerpal等支付渠道合作,付出的服务费比例仅在3%之5%间,这个完美世界不需要Facebook插手。

双方僵持期间,Facebook以关闭游戏公告威胁Zynga,而据说Zynga在员工大会上也曾表示可能放弃Facebook平台。2010年5月,Zynga推出自己的社交平台Zynga Live。不过,尽管平克斯作风强硬,Facebook势能更强大。当后者开始强推Facebook Credits后,Zynga不得不在部分游戏中以此作为支付货币。2010年9月,它与Facebook正式达成5年的游戏支付合作,继续为Facebook提供游戏,并扩展Facebook Credits在游戏中的使用范围。

至于不时被同业控诉的模仿问题,这并不是Zynga的“阿喀琉斯之踵”。农场游戏席卷全球的2009年,至少有数十个版本的“某某农场”,Facebook游戏排行榜前十名的半数席位都被它们占据。Facebook上月活跃用户总和排名仅次于Zynga的CrowdStar曾模仿中国开发商乐元素的《开心水族箱》推出《Happy Aquarium》,坊间传闻它抄袭这一创意只用了两个人,但推广后,《Happy Aquarium》的活跃用户一度冲进第三名。马克·平克斯和Zynga并不算异类,他们只是在这个野蛮生长的行业中,找到了属于自己的钥匙。

一位离职员工的话或许能够部分解释Zynga对创意的态度:“很多时候更像是这样一种状况:不是刻意去抄袭,而是说:‘嗯,这是个不错的点子,我们是否能把它做得更好?’”一般而言很少有人能比Zynga做得更好。但人们总是希望行业领先者能更有追求并泽被天下,而不是独揽所有赚钱机会。遗憾的是,马克·平克斯的兴趣并不在于扮演万众景仰的领袖。一个未经证实的传言是,他在内部的会上曾对员工说出类似于:“我不要他妈的创新,你们不比对手聪明。在达到他们的数字之前,只需要复制他们干的事”的话。另一位离职员工认为,如果这真是平克斯说的,他也不会觉得惊讶。